Mar/2022
Es indiscutible que las marcas han sido transformándose de ser simples activos accesorios de una persona o empresa que están registrados, casi estáticamente, en una entidad administrativa de un país y que tienen como objeto distinguir, dotar de calidad y prestigio a un producto o servicio para lograr un efecto en la decisión de consumo por parte del público.
Las características supra mencionadas no están siendo cuestionadas, de hecho, se mantienen en la actualidad, sin embargo, me atrevo a afirmar que fueron características y funciones iniciales que la doctrina y la jurisprudencia marcaria consolidaron en un momento determinado.
Sin embargo, hoy en día, las marcas y las compañías detrás de ellas, tienen un impacto mucho más profundo que ha sido la semilla del cambio y apertura actual y futura, por cuanto los distintivos y sus campañas ahora buscan transmitir, proteger y defender valores, ideales determinados. Estas participaciones, colaboraciones y nuevas tendencias de marketing son parte de los agentes sociales de cambio, que pretenden imprimir una diferencia en algún ámbito en específico. Con esto, estimo que no solo buscan diferenciarse de entre sus competidores, sino mejorar la relación con actuales o potenciales adeptos y hacer una declaración o “statement” sobre los valores de la compañía.
Dentro de un océano de ejemplos, elegí, sin preferencia particularidad o afinidad personal los siguientes ejemplos: La campaña de “belleza real” de la marca de Dove®, que muestra a hermosas mujeres de todas las edades y, que, desde mi apreciación, muestra a mis congéneres de una manera natural, real y sin alteraciones fotográficas, con las que millones de mujeres nos identificamos y que rompe con los tradicionales estereotipos de belleza que marcaron tendencia en los años 90 y 2000, que mostraba a mujeres caucásicas, de ojos claros, de largas piernas y sin una marca de estrías o celulitis, ¡vaya bendición!
A este tipo de nuevas tendencias de cambio social a través del uso de marcas, sumo a Chanel® que lanzó la campaña “Boy de Chanel”, la cual distingue una línea de cosméticos creada para hombres. Fluide Beuty®, que lanzó una línea de maquillaje que busca, incluir abarcar y satisfacer una amplia variedad de tonos de piel. Además, para esta campaña fueron seleccionadas personas de género fluido, no binarias y queer, con lo cual, podríamos afirmar que buscan apoyar la diversidad y la inclusión.
Sin embargo, existen otros tipos de acciones que pueden tomar las marcas y sus compañías Titulares para afirmar los valores que las identifican. Por ejemplo, a partir del escandalo que hizo pública las relaciones extramatrimoniales del golfista Tiger Woods, la empresa AT&T, Gatorade® y Gillette® rescindieron su contrato de patrocinio con el destacado golfista, dejando claro que esta colaboración afectaba la imagen de las marcas y que su actuar no estaba acorde a los valores que estas marcas y compañías buscaban proyectar.
Sin embargo, actualmente, estamos siendo testigos de un hecho sin precedentes, ya que las decisiones políticas y militares de Rusia han sido repudiadas o rechazadas por muchas entidades que se han sumado en un esfuerzo pacifista para manifestar el respeto a los valores de la democracia, la libertad de expresión, la paz y el respeto a los derechos humanos.
Es loable las acciones que han tomado algunos países (Suiza con el congelamiento de cuentas), federaciones deportivas y ONG´s, puntualmente, me refiero a la decisión de la Fórmula 1 de suspender el Gran Premio de Sochi en Rusia, la decisión de la UEFA para trasladar la sede de la final de la Champions de Rusia a Francia, la disposición de la FIFA que excluye del mundial de Qatar a la selección de Rusia. Sin embargo, a estas decisiones se están sumando, en cadena, empresas privadas que desean hacer eco de la importancia del respeto a la democracia y a la soberanía de un país.
Deseo, al igual que en los casos anteriores, mencionar, sin preferencia alguna, casos como el de la marca Adidas®, que después de 14 años de patrocinio, canceló el vínculo con la Federación Rusa de fútbol; Apple®, que comunicó el cese de ventas en el territorio ruso; Nike® que ha vetado las ventas en línea en dicho país, Harley-Davidson® quien ha suspendido negocios y envíos de sus motocicletas a Rusia. De la industria fílmica, Warner Bros® y Disney® han decidido cancelar los eventos y proyección de películas en el territorio ruso, incluyendo el esperado estreno de “The Batman”.
El apoyo de empresas privadas a través de sus marcas a Ucrania, por medio de decisiones comerciales, tendrán un efecto negativo a nivel económico para estas empresas, por cuanto el mercado ruso está compuesto por alrededor de 150 millones de personas. Sin embargo, esta decisión comercial busca dejar una huella duradera y sin duda será referencia para un futuro, ya que estas compañías han ponderado su actividad económica por apoyar y rescatar los pilares fundamentales de la democracia y la paz.
Estos esfuerzos no estarán ayunos de atraer nuevos adeptos, y no descarto que algunas personas buscarán apoyar a estas compañías para tratar de mitigar el efecto económico que podrían tener en señal de apoyo de la decisión tomada. Sin embargo, es importante hacer un alto en el camino y ver el impacto que han tenido las marcas en luchas sociales, ambientales, de no maltrato animal, inclusión y diversidad, y ahora, en política.
Como señaló el exsubsecretario defensa de Estado en la administración de George W. Bush, el señor Rogelio Pardo-Maurer, no es lo mismo ser pacífico que ser pacifista; por lo tanto, estamos siendo testigos de cómo en la guerra más transmitida de la historia, las marcas buscan apoyar a un país y hacer una diferencia a pesar de una afectación económica, que parece tener como objetivo ulterior, un fin coercitivo pero de tipo pacifista y que busca llevar al diálogo, el cese al fuego y las pérdidas de vidas humanas, lo cual siempre será lo más el efecto más sensible en este tipo de conflictos.
Lejos de calificar el hecho político y militar per se, el cual escapa a mi formación y experiencia profesional, busco rescatar los esfuerzos de empresas privadas que tratan de dejar huella a través de decisiones comerciales por medio del uso y patrocinio de marcas, cuyos efectos están dirigidos a forjar un nuevo futuro, un mejor planeta y un mejor lugar donde las futuras generaciones desarrollarán la nueva historia de la humanidad. Sin embargo, no deseo terminar estas líneas sin antes hacer la siguiente pregunta: ¿Qué valores y principios transmiten y apoyan sus marcas o las marcas que usted utiliza y adquiere?
María José Campos
Asociada Arias Costa Rica
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